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　　品類層面

　　“沒有品類機會，品牌等于零”，這句話在特勞特《定位》理論產生以后已經演變成為一條商業規律。做品牌從做品類開始，再把品類發展成主流，無數企業正在為此不懈努力，金圣也是其中之一。在特勞特《定位》理論的指導下，同屬“本草文化”的典型代表——王老吉，將“廣式涼茶”重新定位于“預防上火的飲料”，完成了一場華麗轉身，從廣東走向了全國市場，也成為了金圣品牌學習和借鑒的一個經典案例，但金圣的本草香品類道路走得并不是那么一帆風順。

　　一個有效的商品定位最基本的邏輯在于，一、能滿足消費者需求；二、產品信息能有效傳遞給消費者；三、消費者能感受得到產品價值。“低害，增香，補益”是金圣產品的三大功能特點，能滿足消費者對口味、健康等方面的需求。但是由于煙草行業的受到廣告法的限制，目前金圣主要在終端傳遞著“本草香，不生痰，精神好”，或者通過金圣宣講團的方式進行巡回宣傳，這樣的傳播方式效能相對較低，而且消費者心智中“吸煙有害健康”的既有認知使得消費者對于金圣“減害”特色更是存在著質疑。特勞特在《新定位》一書中寫道：“試圖改變消費者的大腦是徒勞的。”再則，消費者難以通過吸食感覺區別金圣與一般卷煙的不同，對金圣特色功能感知程度不高。

　　定位邏輯之后還有個現代營銷范疇中的識別問題。對于行業而言，“本草香”品類最核心體現的是“本草減害”的技術，但這種技術如何轉化為市場效應還是個難題。同樣是“減害”技術之一的“降焦”，經過幾十年的歷史發展已經在消費者心智中完成了這一轉化，“低害”這一品類概念已經被“低焦”所占據，主要體現在混合型卷煙領域，通過數字進行焦油含量識別，在口感上區隔也很明顯。中國煙草混合型代表品牌“中南海”，受到很大一部分關注健康的消費者的親睞，特別是年輕人的熱捧。近年來，烤煙型卷煙推出“低焦”產品成為一種趨勢，當越來越多煙草品牌如紅塔山、長白山、紅雙喜等烤煙型卷煙開始相繼推出更多的低焦產品的時候，筆者有些疑慮，因為這可能是以中式卷煙核心競爭力還沒形成為前提及其弱化為代價的，換句話說，如果烤煙型的“低焦”產品越來越普及，中式卷煙自身的核心競爭力將更難建立，因為《新定位》里也講到，消費者的“大腦是憎恨混亂的”。目前，在中式卷煙的主流的烤煙型市場中，消費者對于“降焦”的關注還只在于口味是否有變化這個層面，如果烤煙型的消費者更多地關注健康問題，并通過識別和感知兩個過程，在心智中將“低焦”與“低害”劃上等號的時候，形成固定的認知后，“本草減害”在消費者心智中的生存空間就更小了。所以，從識別體系上說，這種新型的加減之道如何能中西合璧，在消費者大腦里有效融合也是個技術難點。筆者暗自揣度，從戰略層面來說，行業將“降焦減害”轉變為“減害降焦”，這種詞序的轉換也是基于中式卷煙核心競爭力構建的考慮。正是因為核心競爭力構建的方向雖已明確，但在感知體系上的技術還沒有突破，識別系統也未建立，國家局一方面鼓勵一些煙草品牌按照國際主流趨勢亦步亦趨地試水烤煙型“低焦”產品，另一方面更要將金圣這類規模不大，但具有潛力的區域型品牌上升到行業品牌高度，來推動有利于行業核心競爭力構建“中式低害”卷煙的發展，履行“國家利益至上　消費者利益至上”的社會責任。

　　話說遠了，還是回到金圣這個品牌。雖然國家局的“政策指揮棒”對于渠道和終端都能施以強有力的影響，卻對消費者的卻鞭長莫及。所以，在“本草減害”的技術還沒突破，“本草減害”識別體系還沒有落地的時候，金圣單走品類這一條道路，至少有傳播限制，感知不明、觀念悖論三座大山擋在前面，自然難以走得很順。

　　文化層面

　　如何通過？筆者的觀點是地面道路不通，就飛過去，飛過三座大山，將金圣品牌定位從品類上升到文化層面進行突破。之所以應從文化層面尋找突破點，原因如下。一、從消費需求來說，健康只是卷煙的附屬需求，非本質需求，這點即使對混合型的“低焦”品牌中南海來說也不例外。煙民在思想認識與本質的生理欲求的博弈中，往往后者占據上風，那些不想戒煙但關注健康的煙民也會去選擇“低焦”產品。而文化需求這種精神性需求具有更高附加值，這在以前的不少經典的煙草品牌案例早已得到印證；二、雖然煙草傳播限制越來越嚴厲，但文化傳播的方式比訴求產品功能具有更多的靈活性以及更大的覆蓋面；三、文化滿足的心理需求并不需要像滿足生理需求一樣得到實證。這正是工具煙和道具煙的區別所在。另外，文化更容易幫助品牌建立鮮明的、個性化的品牌形象識別。當然，所指的文化不是指的“本草文化”或者“本草香”這種“物”的文化，而是一種“人”的文化，也就是金圣品牌拓展想要爭取的消費者的文化。《新定位》告訴我們，“大腦總是傾向于情感，而不是理智。”因此，我們可以說，在煙草行業，“沒有文化助力，品牌機會不大。”

　　在文化傳播方面，金圣也做過嘗試，如傳播“功到自然成”的品牌形象，但其立足點雖是“人”的文化，僅僅從其企業文化出發，難以與金圣更廣大的消費群體共鳴。自從“本草香”品類概念提出以后，金圣的品牌形象“自然生香，金圣道路”，“在大同的世界里創造大不同”，更是企業口號了。江西中煙總經理鄭偉曾在《論金圣文化》中說過一句話，“文化看起來很‘虛’的，其實很‘實’很‘實’”。這句話運用在品牌層面其實不光對金圣有效，對于其他煙草品牌也一樣。煙草品牌在考慮定位的時候，也需要學習國家局轉換詞序的思維方式，先擱置產品，研究消費者，走進生活，關注時代，再回過頭來考慮產品和企業，并建立關聯，不是說從產品、品類、企業從發不能做好品牌定位，而是思維受到限制，定位與消費者心智的結合度與準確度的概率就小了。有句俗話說得好，“上帝關上一道門，必然打開一扇窗”。文化需求才是煙草品牌傳播的活水源頭。

　　在品牌形象建設方面，西方煙草業最經典的案例當屬萬寶路（Marlboro）了，當年莫里斯公司找到李奧•貝納，讓他想辦法讓更多的女士消費萬寶路香煙的時候。李奧•貝納突破任務和資源的限定，挖掘出商品與生俱來的戲劇性，建議萬寶路洗盡鉛華，建立男子漢的形象，演繹粗曠、豪邁的牛仔文化，并在口味、包裝進行一系列的改良，才成就了世界煙草史上的一個傳奇。西方的案例或許不一定適合中國國情，中國煙草行業也有從消費者角度出發建立品牌形象的經典案例，如“我心飛翔”的白沙，“讓心靈去旅行”的利群。　

　　金圣品牌定位創新并非如同王老吉一樣重新定位，而主要是由于煙草傳播受限而在原有定位的基礎上進行提煉和升華，從而把金圣品牌定位搞得更好，更完善。何澤華副局長在會議上說，“‘金圣’這幾年圍繞‘本草香’做不少宣傳，但是我認為還要進一步提煉。”筆者認為，這種提煉不是再到“本草”文化中去挖掘，而是在“本草香”品類的基礎上結合金圣自身企業和產品背后精神屬性進行提煉，并上升到文化層面，將“本草香”的技術理性語言進行感性化表達，讓消費者感受到金圣品牌的個性和魅力！

　　結語

　　以上例舉了不少經典案例，筆者認為，金圣如要從“本草香”品類中提煉，從思維模式上來說，應以白沙品牌定位的模式更適合金圣學習和借鑒。因為同為本草品類，王老吉存在著行業差異，金圣只能向文化層面突圍；同在煙草類行業，萬寶路存在中西文化差異，而且金圣不會也不應像萬寶路一樣改變原有的產品定位；利群主要是完全從消費者角度打造品牌，與企業文化關系不大，金圣對自身企業文化也還是有要求的。只有白沙的品牌定位的思維模式是將企業文化，消費者文化和品類文化（不是產品，而是品類。因為吸煙帶來的飛翔感是建立在香煙這個大品類基礎上的，不是白沙產品特有的屬性）融為一爐，鑄就了中國煙草史上的一個經典案例。當然，時代在發展，傳播更受限。文化傳播如何與產品或者產品名建立鏈接也很重要，但不屬于核心的問題，而是突破傳播限制的技巧性問題了。

　　（備注：原文發表于煙草在線，有刪減）